jueves, 28 de julio de 2016

El rediseño de la Experiencia del Cliente, una asignatura pendiente y "core" para la Banca Retail

La Banca Europea está inmersa en lo que podemos llamar "La Tormenta Perfecta": un entorno con tipos de interés negativos, que dificultan mucho la rentabilidad del modelo, con una cada vez mayor presión por parte de los clientes, que no quieren pagar comisiones y que además caminan hacia el "autoservicio digital", desvinculándose así de unas entidades en las que ya no confían... A esto sumamos la llegada de "jugadores digitales", sean Fintech o "monstruos digitales" (Apple, Google, Amazon...) con escala en su operación y que sí gozan del "trust" que necesitan por parte de sus clientes para entrar en el mundo financiero...
En este entorno, seguir haciendo las cosas como se estaban haciendo ya no vale. Pero no ha sido el cambio en los hábitos del cliente lo que ha impulsado a los bancos a moverse hacia lo digital. Ahora, la Banca necesita reducir costes, y es precisamente esto lo que va a obligar a los bancos a repensar su modelo de negocio, los valores que rigen su actividad y la propia operativa bancaria, rígida y poco ágil. 
Los bancos deberán repensar, entre otras cosas, cómo van a conseguir el engagement de su cliente en un mundo donde el contacto físico con él será cada vez menos frecuente. El reto para la banca pasa por desarrollar un modelo de "Asistencia Remota" para sus clientes:
Asistencia: porque deberá ser un modelo donde se ayude al cliente y además se generen ventas
- Remota: porque generalmente el contacto será a distancia, sin contar con la oficina como centro único de engagement.
¿Y por qué pensar en este modelo como alternativa al actual? (digo "alternativa" porque creo firmemente que acabará pesando más que el modelo actual de oficina)
a) si pienso en el cliente digital, la asistencia remota (no necesariamente telefónica) es el complemento perfecto para un cliente sin tiempo para ir a una oficina. Estos clientes quieren que el banco esté "en su bolsillo" en un dispositivo móvil y son capaces de resolver el 90% de sus necesidades solos.
b) ¿y el cliente no digital? en un entorno en el que muchas oficinas cerrarán, estos clientes también necesitarán operar con su banco de alguna manera y parece que la banca telefónica puede ser una alternativa para ellos.
c) para los bancos parece no haber alternativa: entorno macro que tensa los márgenes, con dinámicas del consumidor y competencia que rebajan las comisiones y los tipos del activo sumados a la dificultad para vender de forma digital y espontánea de productos como los Fondos de Inversión, me hace pensar que los bancos seguirán necesitando de  "alguien" que me convenza y me ayude a entender por qué debo mover dinero de mis depósito bancario a un ETF... Porque hasta hoy, la mayor parte de los bancos han vendido casi exclusivamente a través de sus oficinas.
El "trending topic" en la Banca española ahora mismo es el "Gestor Personal", pero son más los modelos de relación que tienen cabida en la asistencia remota:
a) como hemos dicho el Gestor Personal, empujado por BBVA, Bankia, Sabadell, y que por ejemplo Bankinter hace ya años que lo lanzó. Hasta ahora su rol ha sido eminentemente comercial, y por eso mismo, no siempre ha gozado de buena acogida por parte de todos los clientes (me incluyo entre los detractores...)
b) el Contact center, ya desarrollado por la banca Low Cost (ING, First Direct...); curiosamente este modelo ha sido capaz de generar más satisfacción entre los clientes que el modelo tradicional, pero también necesita evolucionar para incorporar los nuevos canales digitales (email, chat, redes sociales...) como canales oficiales de contacto y para ser capaz de generar un mayor volumen de ventas
c) Asistencia Digital: con opciones de Self Service para los clientes, customer journeys digitales que guíen al cliente tras determinados eventos...
d) y lo que yo creo que será el "modelo de éxito" que son híbridos de todo lo anterior: gestores personales que cuenten con el back up/asistencia de un contact center para determinadas tareas; chat bots que mezclan automatismos e Inteligencia Artificial con asistencia personal; customer journeys digitales conectados al Contact center...

Como requisito, TODOS estos canales nuevos deberán estar conectados entre sí y en "real time", y también con las oficinas y con el canal online. Y aquí el suspenso de la Banca es general...
El panorama no es fácil... ¿Por dónde deben empezar los bancos? ¿cuál es el modelo óptimo? ¿quién sabe responder preguntas tan básicas como "cuántos clientes debe tener un gestor personal en su cartera"?...  Nadie sabe cuál va a ser el modelo final, lo que sí que tienen que saber es que necesitan moverse y construir una verdadera plataforma de engagement con su cliente que conecte todos estos canales; necesitan arrancar y probar para así entender, medir y aprender.,, Necesitan poner fin a su falta de agilidad, su cultura del consenso, su aversión al riesgo... Necesitan "lanzarse" y avanzar...
Y aquí estamos algunos, dando por saco a ver si así alguien nos lee y promueve que el cambio de verdad suceda. :)
#digitallover #cliencentrismo